설득과 커뮤니케이션

설득과 커뮤니케이션

1. 설득이란?

        효과적인 커뮤니케이션을 통해 다른 사람을 자신이 원하는 방향으로 태도를 바꾸게 하는 것.

         

2. 설득과 선전, 선동, 광고, PR

        설득 (persuasion) : 근본적으로 타인에게 영향을 끼치려는 시도지만 강압적 수단을 사용치 않는다. 

        선전 (propaganda) : 이데올로기를 전파하기 위해 허위 또는 편파적 정보도 믿도록 만드는 것.

                           정치적 목적. 사실을 은폐, 허위정보를 유포함으로써 여론을 조작하는데 이용되는 기술.

        선동 (agitation) : 문서나 언동으로 사회·정치적 문제에 대해 대중의 정서적 반응에 호소함으로써 그들을 행동에 동원하는 행위.

                선전 선동의 기법

                        name calling : 비방적 명명기법. 나쁜 이름 붙이기

                        glittering generality : 미화기법. 번지르르하게 만들기

                        transfer : 연상기법. 권위 명성 등을 특정대상에 전이

                        testimonial : 증언기법.

                        plain folks : 서민적 기법

                        card stacking : 왜곡선택 기법

                        band wagon : 부화뇌동         

        광고 : 상품 또는 서비스의 판매나 거래를 위해 설득적 전략을 이용하는 것.

        PR : Public Relations. 공·사 기업체나 정부, 기관 또는 개인이 일반 공중으로 하여금 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하도록 도모하는 활동.

 

3. 설득 커뮤니케이션과 태도변화

   1) 태도의 정의

        - 어떤 대상을 호오(好惡)에 따라 평가함으로써 표현되는 심리적 경향

        - 주로 어떤 것에 대한 찬성이나 반대의사가 ‘설정’되는 방법.

        - 경험을 통해 조직된 정신적・신경적 준비 상태, 관련된 모든 대상이나 상황에 대한 개인의 반응에 지시적이고 역동적인 영향을 미친다.

        - 학습 받은 지속적 선유경향으로서 주어진 동일 대상군에 대해 일관된 방식으로 행동하도록 이끈다.

        - 사회적인 대상에 대한 긍정적/부정적 평가와 감정, 찬/반 행동경향들의 지속체계.

   2) 태도의 속성

        - 태도는 학습된 것이지 선천적인 것이 아니다

        - 태도는 무엇인가에 반응하려는 선유경향

        - 태도는 어떤 특정한 일에 관해 호의적 또는 비호의적 평가를 상징

        - 태도는 어떤 태도 대상물을 지향.

   3) 태도의 요소

        - 인지적 요소 (cognitive component) : 특정 태도 대상에 관해서 사람이 갖고 있는 모든 인지들 즉 대상에 관한 사실들, 지식과 신념들로 구성

        - 감정적 요소 (affective component) : 대상에 대한 사람의 모든 감정들이나 정서들 특히 평가들로 구성.

        - 행동적 요소 (behavioral component) : 대상에 대한 사람의  반응 준비성이나 행동경향성으로 구성.

   

4. 설득의 5단계

        주의(attention) 

        이해(comprehension) 

        수용(acceptance) 

        보유(retention) 

        행동(action)

 

5. 설득의 요소와 이론들

 

  1) 전달자

        에토스 : 일반적으로 통용되는 평판(reputation)에 좌우되기 쉬움.

                수면자 효과(sleeper effect) : 개인의 태도나 전에 변화된 행동 또는 지각된 자극에 대한 반응이 늦게 나타나는 것.

        매력 : 외모가 가장 중요한 요소로 인식됨.

                후광 효과(halo effect) : 외모가 좋은 사람에게 다른 좋은 특성도 많이 있다고 믿는 것.

  2) 메시지

        - 메시지는 수용자가 원래 지니고 있는 신념과 깊은 연관을 지님.

        - 메시지를 호소하는 방식도 중요.

        - ‘부메랑 효과(boomerang effect)’ : 설득 메시지가 의도한 목적의 반대되는 방향으로 일어나는 효과. 위협에 호소하는 방식은 적절하게 사용할 경우 수용자 태도와 행동을 의미 있게 변화시킬 수 있지만, 공포감을 조성하면 오히려 효과가 떨어짐.  → 너무 부정적인 메시지는 수용자의 외면을 초래..

  3) 채널

        동일한 메시지라 하더라도 전달하는 채널(미디어)에 따라 효과가 다름.

        메시지의 성격에 따라 효과적인 미디어는 다름. 

        잡음이 개입할 경우 주의를 산만하게 만들어 태도를 변화시키는 데 효과적. 

  4) 수용자

        (1) 귀인 이론(Attribution Theory) :

                - 행동의 원인을 추정하는 방식과 과정에 대한 것.

                - 귀인의 유형 : 상황적 원인

                                개인적 영향

                                능력

                                노력

                                욕망

                                감정

                                소속감

                                의무

                                허용.

                - 지각 스타일(perceptual styles)이 다르기 때문에 개인마다 의미부여가 다름.

        (2) 사회 판단 이론(Social Judgement Theory)

                - 인간이 타인의 메시지를 어떻게 판단하며, 이러한 판단이 스스로의 신념 체계에 어떻게 영향을 미치는가에 대해 다룬 이론.

                - 사회적 판단을 요하는 질문에 대한 답

                        허용범위(latitude of acceptance) 

                        거부범위(latitude of rejection)

                        불개입범위(latitude of noncommitment)

                        → 자아관여(ego involvement)에 의해 영향을 받음

                        동화 효과(assimilation effect)

                        대조 효과(contrast effect)

        (3) 정교화가능성 모델[이론] (ELM : Elaboration Likelihood Model [Theory])

                - 인간은 비판적 사고를 동원해 메시지를 정교하게 판단하는가 하면 때로는 비판적 사고 없이 단순하게 판단하기도 함.

                - 외부 정보는 중심경로와 주변경로라는 2가지 통로로 인간에게 전달.

                        중심경로: 이전 경험을 바탕으로 활발한 비판 작업을 일으킴. 

                        주변경로 : 비판적 사고를 동원하지 않음. 

                - 중심경로에서 비판적 사고를 적용하는 정도는 주로 개인의 동기(motivation)와 능력(ability)에 달려 있음.

    (4) 일관성 이론(Consistency Theory)  : 인간은 일관성 느껴야 편안,   안정감을 깨는 데서 태도 변화 초래.

 

     - 균형이론(Balance Theory) : 인지적 불균형 상태가 긴장을 형성하고, 인간은 이를 다시 균형 상태로

                                                                 되돌리려는 강한 본능을 지닌다는 것에서 출발.

 

    - 대칭 이론(Symmetry Theory) : 인간은 대칭(균형 혹은 평형)을 이루기 위해 서로 영향을 미치며,

                                                                      이 과정에 커뮤니케이션 행동이 수반된다는 것 → 태도를 바꾸기 위해

                                                                      커뮤니케이션이 필요.  ‘커뮤니케이션 행위 이론’ 이라고도 함.

 

   - 인지부조화 이론(Theory of Cognitive Dissonance)

:  인지부조화란 두 가지 인지 사이에 부조화가 생기는 것.

심리적으로 불편한 상황을 만들기 때문에 사람들은 부조화를 줄이려고 하거나, 부조화를 늘리는 상황과 회피하려 한다는 것.